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研究報告
2009年中國汽車模型行業研究報告
發表時間:2009-11-30 作者: 字號: A A A
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一、行業概況
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(一)汽車模型概念
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??? 汽車模型,又叫模型汽車、仿真車或車模,是完全依照真車的形狀、結構、色彩,甚至內飾部件,嚴格按比例縮小而制作的工藝品。它既可供兒童作為玩具娛樂,又可供成人,尤其是汽車愛好者作為工藝品收藏。
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??? 根據國家統計局的國民經濟行業分類標準,汽車模型的行業歸屬關系為文教體育用品制造業——玩具制造業——玩具模型。
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??? 汽車模型的仿制對象以世界名車為主,也有不少特種車、工具車,光轎車就有普通車、豪華車、老爺車、加長車、賽車等。一家車模專賣店如同一個汽車博物館,各種品牌應有盡有,價格從數十元到千余元不等。
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??? 汽車模型嚴格按照真車比例縮小,其外觀形狀、顏色和內部構造與真車一樣,連發動機、底盤、儀表盤、操縱桿、大小燈、后視鏡等都仿造得惟妙惟肖,車內還有真皮座椅、地氈、窗簾等。許多汽車模型的車頭蓋、車門、后備箱都可以打開,打開車頭蓋,可以看到與真車一樣的發動機,轉動方向盤可以帶動車輪轉動,這些都賦予了車模動感和靈性。
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??? 各具風格的汽車模型及其所蘊含的科學技術,不僅增強了人們的創意和想象力,也為人們拓展了生活的思維空間。
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(二)汽車模型價值
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??? 汽車模型的愛好者日益增多,人們從汽車模型發掘出了越來越多的價值。
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??? 觀賞價值:汽車本身就是一件藝術品,而仿真的模型再現了形態各異的真車,每一款汽車模型都是對原車的詮釋,放一個在家中的壁櫥里,既美觀又有品位。
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??? 文化價值:不同歷史時期的仿真車模,作為汽車文化的一個載體,鮮明地反映出汽車的歷史沿革及其文化發展。通過汽車模型可以了解汽車,增長知識。很多車模收藏者對自己收藏的模型原車了如指掌,對汽車的發展歷史也有相當深的了解。
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??? 娛樂價值:各種動態車模,特別是遙控車模,都是孩子們甚至成人們很好的玩伴,各地興起的各類車模俱樂部定期舉辦一些車模競技比賽活動,吸引了眾多專業愛好者參加。
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??? 升值價值:一些限量生產的車模通常是生產一定數量之后就將模具銷毀,由于手工制作的模具無法復制,這些模型車也由此而身價倍增。還有一些極品車模每一輛都是純手工制作的,這些模型更是價值連城。此外普通車模也因為模具耗損而停產,也具有相當的升值潛力。
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??? 禮品價值:做工精美的汽車模型,不僅吸引著愛車一族的眼球,更是作為收藏品和贈禮的上佳選擇。
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(三)汽車模型比例
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??? 汽車模型是仿真模型的一種。仿真模型的比例有一定規律,也就是在一個不太大也不太小的范圍之內,把仿制對象的結構、外型和裝飾盡可能的表現出來,只有使用合適比例才能達到這一目的,如1:300的比例用在車模上,那這輛車模只有米粒這般大小,從觀賞上毫無樂趣可言。
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??? 仿真模型的常用比例有1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1: 43、1:48、1:64、1:72、1:76、1:300、1:900等。仿真船模一般用比較小的比例,如1:300、1: 350、1:900、1:1500等;仿真航模選用的比例主要集中在1:48~1:100之間,常用的為1:48、1:72;仿真車模的比例就更大,一般在1:6~1:87之間,常用的比例為1:8、1:12、1:18、1:24、1:32、1:43等。
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??? 模型越細微越難制作,做相同外型和裝飾1:43的車模比1:18的車模難做得多,所以一般比例小的模型都省略了很多細微部分。
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(四)汽車模型特點
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??? 對于不熟悉汽車模型的人來說,往往把汽車模型混同于玩具車,其實汽車模型與玩具汽車有著顯著的差異。汽車模型與玩具汽車都具有娛樂性和趣味性的特點,但汽車模型還具有收藏性的特點,雖然限量發行的汽車模型還具有增值性。而從生產特點來說,汽車模型與玩具汽車的區別集中體現在兩點:原車再現與授權制作。
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??? 原車再現。汽車模型是對原有汽車的真是再現,真實程度是衡量汽車模型制作水平的一個重要指標。汽車模型首先要忠實于原車的整體外觀,不允許有任何的修改與夸張;其次,對于部件眾多的汽車模型來說,在許多內部結構與細節上也要與原車保持高度一致;此外,汽車模型的仿真細節都嚴格按照選定的標準比例進行。而玩具汽車則不同,受技術水平限制和顧客喜好影響,玩具汽車在制作時可以對車型外觀和結構細節進行任意的修改和夸張,甚至憑空想象出一種汽車來,其制作比例也沒有特定的限制和要求。一般來說,汽車模型的制作材料和工藝要求都遠高于玩具汽車。
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??? 授權制作。汽車模型仿制的對象一般都是具有相當知名度和品牌影響力的汽車車型,對這些車型的仿制必須通過申請得到車型權利人(如汽車制造商)授權,并向車型權利人支付一定的費用。車型權利人在授權的同時也會對車模制造商給予一定的技術支持,如車型外觀圖片、數據資料等。不經過授權對車型的仿制就是侵犯知識產權,所以,玩具汽車制造商一般不會冒著法律風險去仿制受知識產權保護的汽車車型,因而也不需要得到權利人的授權和支付授權費用。
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(五)汽車模型分類
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??? 汽車模型可以根據運動特點、產品材質、結構形式、制造方式、仿制對象等各類要素的差異進行多種類型的劃分。
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??? 根據車模的運動特點分類,可以分為靜態車模與動態車模。其中動態車模根據驅動形式的差異又可分為燃油驅動、電池驅動、機械驅動與慣性驅動(又叫回力車模)。靜態車模一般重點突出觀賞性與收藏性,動態車模一般重點突出娛樂性。動態車模中燃油驅動車模(Gas Power,簡稱GP,油車)與電池驅動車模(Electrical Power,簡稱EP,電車)一般通過遙控實現運動控制,又稱競技遙控車模(Radio Control,簡稱RC),遙控車模除用于一般娛樂外,還用于競技性的比賽。
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??? 根據車模的主體材質分類,可以分為合金車模、塑膠車模、樹脂車模、木質車模、特種材質車模。合金車模中常用的合金為鋅合金、鉛合金、鋁合金、鐵合金等,其中鋅合金車模是主流。
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??? 根據車模的結構形式分類,可以分為整體車模與拼裝車模,拼裝車模是廠家生產并銷售車模的各個組件,由消費者自行裝配并體驗裝配過程的樂趣。
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??? 根據車模的制造方式分類,可以分為手工車模和機制車模,手工車模通過手工打造而成,一般都限量發行銷售,產品價格較高,專供觀賞與收藏。機制車模能夠大批量生產,可以滿足更多的消費群體。
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??? 根據車模的仿制對象分類,可以分為暢銷車車模、老爺車車模、概念車模、形象車模。其中暢銷車車模和老爺車車模仿制的都是現實中或歷史上的真實汽車,概念車模仿造的是汽車廠商或科研機構提出的概念汽車,形象車模仿制的是各類動漫作品(如動漫電影、動漫電視、電腦游戲、漫畫等)中的汽車形象。概念車模和形象車模沒有真實的汽車可供參照,比例尺寸和精度要求相對較低。暢銷車車模是車模的主流,并且隨著汽車車型的快速更新換代而日新月異;老爺車車模主要用于觀賞和收藏,價值不菲,增值速度很快,增值潛力巨大;概念車模還比較少見,形象車模隨著動漫作品的流行和動漫玩具形象強大的號召力而日漸增多。
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(六)?汽車模型發展歷程
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??? 1914年世界上首批車模誕生于美國,造型是T型福特車的雛形,當時被福特公司作為一種新式的隨車贈送的促銷手段。1920年,“別克”牌迷你車出現。之后,汽車模型成為世界各大汽車廠商競相仿效的對象。英國、法國等歐洲國家的玩具店里,在短短幾年內,陸續出現大批這種小汽車。
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??? 早年的汽車模型,由于制造技術較差,并未受到收藏家們的注意。1935年以后,德國的“路易斯”、“VW”與“BMW”等名牌車,相繼出現在汽車模型的行列中。在第二次世界大戰以前,汽車模型多數用鐵皮制作,人們僅把它們視為玩具,多數產品都較為粗糙。20世紀50年代開始,汽車模型的制造有了突破性的發展,質量大大提高。車模開始成為大人的玩具,并得到收藏者的喜愛。自70年代開始,在歐美、日本、香港等經濟發達的地方,逐漸興起收藏汽車模型的熱潮,車模收藏與娛樂成了一種新的都市流行時尚。
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??? 車模行業伴隨著汽車行業的發展而發展,但也有自己獨特的規律與發展軌跡。到目前為止,車模行業發展大致經歷了三個階段:萌芽階段、起步階段、成長階段和繁榮階段,每個階段的市場特點、產品特點和行業特點各不相同,如下表所示:
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車模行業發展階段
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階段劃分
萌芽階段
起步階段
成長階段
繁榮階段
發展時代
20世紀20-30年代
20世界40-50年代
20世紀60-80年代
20世紀90年代后
階段特征
車模專有化
車模市場化
車模普及化
車模大眾化、專業化
市場特點
汽車廠商贈送的促銷手段,消費群體以汽車擁有者為主,還沒有形成真正的消費市場
非汽車擁有者開始購買車模,用于觀賞、陳列、贈送,車模市場開始形成
汽車開始普及,越來越多的人購買車模,車模除觀賞外,開始用于收藏、娛樂和競技活動
更多的兒童和成人加入到車模消費隊伍,新興的汽車市場國家對車模的消費需求也日益擴大
產品特點
靜態車模
靜態車模成長、普及
靜態車模進一步成長,動態車模、拼裝車模開始出現
產品形式、材質日益多樣化,制造工藝日益精良
行業特點
極少數非專業化生產企業為汽車廠商代工生產
出現專業化車模制造商,競爭并不激烈
更多的專業化車模制造商加入競爭行列,形成有品牌的車模制造商
車模制造商日益龐大,自有品牌、ODM、OEM等各類生產商激烈競爭
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(七)?汽車模型發展趨勢
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??? 汽車模型的仿制范圍不斷擴大,產品結構日益豐富,產品功能日趨多樣,產品材質不斷翻新,產品更新速度日益加快,產品生命周期逐步縮短。
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??? 隨著汽車模型的不斷發展,汽車模型的仿制范圍不斷擴大,從歐洲盛行的掀背車、兩廂車,到美洲的大型皮卡,再到受到亞洲人民追捧的三廂車;從極速飛駛的F1一級方程車,到翻山越嶺橫跨歐亞大陸的拉力賽車;從四個輪子的轎車到十幾個輪子的拖掛貨車等不勝枚舉的汽車型式,都有相關的車模問世。
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??? 與此同時,汽車模型的產品結構日益豐富,不僅有毀模絕版、限量發行的車模,也有批量生產、銷售達數十萬具的普遍車模;不僅有只值幾元錢的簡單車模,更有價值數十萬美元的鉆石車模、黃金車模;不僅有1:2、1:4的超大型車模,也有1:250的微型車模。
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??? 汽車模型的產品功能日趨多樣,花樣不斷翻新,市場上除了早期的靜態觀賞車模、動態娛樂車模、遙控競技車模,以及用于DIY自我拼裝的汽車模型、可以升級的汽車模型外,汽車模型還被制成各種功能和用途的產品,如車模打火機、車模汽車香水、車模鼠標、車模筆、車模煙灰缸、車模鐘表、車模手機、車模鑰匙扣等等。
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??? 汽車模型的產品材質不斷翻新,傳統的靜態汽車模型的制作材料一般有亞鉛合金、塑膠、鋅合金三種,其中以鋅合金為主。隨著汽車模型愛好者需求的變化,合金汽車模型不能滿足市場需求,目前世界許多著名的汽車模型生產商在汽車模型制作材料上投入了大量的研發力量,水晶、木制、塑膠材料制作的汽車模型相繼問世,尤其塑膠車模,以制作精美、手感逼真、價格低廉、性能卓越、娛樂功能強大而得到了汽車模型市場的高度認可。
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??? 汽車模型市場上,產品的更新速度日益加快,產品生命周期逐步縮短。由于汽車市場上車型的更新速度在加快,新車型取代老車型的步伐也在加快,暢銷車型的生命周期在縮短,與此相對應,汽車模型的產品更新速度也在加快,車模制造商都競相搶在仿制車型上市之時甚至上市之前將自己的車模推向市場,以獲得最佳的銷售表現;而除了極少數經典的車型,大多數的汽車模型也在相應車型停產以后逐步退出市場舞臺,產品生命周期逐漸縮短。
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二、行業管理分析
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(一)行業發展政策
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??? 目前,中國對玩具行業沒有明確的鼓勵或發展政策,也沒有相應的發展規劃。廣東省是我國乃至世界玩具產業的主要生產基地,2007年廣東全年出口玩具58.9億美元,占同期我國玩具出口額的69.5%。2008年,廣東省出臺《廣東省產業轉移區域布局指導意見》,鼓勵玩具等傳統勞動密集型產業向粵東地區轉移,這將進一步加強廣東省玩具產業的產業集群優勢和技術成本優勢。
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(二)行業管理組織
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??? 汽車模型和玩具汽車都屬于玩具行業,我國玩具行業的管理體制為國家宏觀指導及協會自律管理下的市場競爭體制。玩具行業的主管部門為國家發改委及國家商務部,中國輕工業聯合會領導下的中國玩具協會(China Toy Association)是玩具行業的自律性組織。
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??? 此外,各省市大多也設有本地區的玩具協會,負責本地區玩具企業的聯絡、協調及自律管理。
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(三)行業法規標準
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1.國內法規標準
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??? 國內涉及玩具行業的法規主要為《兒童玩具召回管理規定》(國家質量監督檢驗檢疫總局制定,2007年8月公布實施)。《規定》要求,對于兒童玩具存在缺陷的,即使生產者生產的兒童玩具符合我國有關產品安全的法律、法規和強制性標準要求,但經過調查、評估認定存在缺陷的,生產者必須停止生產、銷售,向社會公布有關情況,通知銷售者停止銷售和通知消費者停止消費,并向質量技術監督部門報告,積極通過完善消費說明、退貨、換貨、修理等方式,有效消除缺陷可能導致的損害。《規定》要求,對于經國家監督抽查不符合國家有關安全標準的兒童玩具,經確認屬于存在缺陷的,由國家質檢總局直接責令生產者召回,并發布安全與消費預警。
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??? 國內涉及玩具行業的認證主要是3C認證(China Compulsory Certification,中國強制性產品認證)。2005年12月,國家質量監督檢驗檢疫總局、國家認證認可監督管理委員會發布第六批實施強制性產品認證的產品目錄,同時規定,從2007年6月1日起,對于列入目錄的童車、電玩具、彈射玩具、金屬玩具、娃娃玩具、塑膠玩具等六大類玩具產品,未獲得強制性產品認證證書和未加施中國強制性認證標志的,不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。
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??? 國內涉及玩具行業的標準主要有GB6675-2003《國家玩具安全技術規范》、GB5296.5-2006《消費品使用說明玩具使用說明》、QB/T 2862-2007《模型產品通用技術要求》,其中GB6675-2003《國家玩具安全技術規范》、GB5296.5-2006《消費品使用說明玩具使用說明》共同構成國內玩具生產和安全的標準體系。
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??? GB6675-2003《國家玩具安全技術規范》自2004年10月開始實施。該標準對絕大多數技術指標作出了原則性的規定,包括機械和物理性能(共28項條款)、燃燒性能(共6項條款)、特定元素的遷移(共2項條款),各項指標等同采用了國際標準化組織現行的玩具安全標準ISO8124-1:2000《玩具安全1-物理和機械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2-燃燒性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3-特定元素的遷移》。
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??? GB5296.5-2006《消費品使用說明玩具使用說明》是對GB5296.5-1996《消費品使用說明第五部分:玩具》的修訂,自2007年6月開始實施。按照新標準,玩具產品必須在產品上、產品的包裝上或隨產品一同的說明書上強制性標注產品名稱、產品型號、產品標準編號、年齡范圍、安全警示、安全使用方法及組裝圖、維護和保養、安全使用期限、生產者經銷者的名稱住址、安放位置、字體字號等12項內容。
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??? QB/T2862-2007《模型產品通用技術要求》由全國玩具標準化技術委員會組織制定,由國家發展和改革委員會批準發布,于2007年12月1日開始實施。該標準主要根據GB6675-2003《國家玩具安全技術規范》的要求,并參考模型生產企業的產品檢驗要求,結合標準起草小組多年的檢驗實踐和驗證試驗而制定;標準適用于14歲以上青少年及成人收藏、玩耍或使用的模型類產品,包括靜態和動態的航空航天模型、航海模型和車輛模型等;標準規定了模型產品的機械物理、燃燒和電安全要求,以及模型產品的質量性能要求等。該標準為推薦性行業標準。
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2.國際法規標準
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(1)ICTI認證
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??? 國際玩具協會(International Council of Toy Industries,ICTI)是國際玩具行業的自律性組織,成立于1974年,秘書處設在英國倫敦,旨在推廣玩具制造業在會員國家地區的利益,減少或消除貿易障礙。國際玩具協會目前的成員由22個國家和地區的玩具行業協會構成,分別是澳大利亞、奧地利、巴西、加拿大、中國、中國臺北、丹麥、法國、德國、中國香港、匈牙利、印度、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、俄羅斯、西班牙、瑞典、瑞士、英國和美國。
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??? 2002年,國際玩具協會發起《ICTI商業行為守則》認證計劃,該守則倡導玩具廠商堅持三大原則:一是“三不用”——不用童工、不用強迫勞工、不用囚工;二次是“四不”——不拘性別、不拘種族、不拘宗教、不拘社團歸屬;三是“奉守環保法規”。ICTI認證的重點是中國,因為中國是世界玩具的主要產地。雖然ICTI守則只是一項自愿性質的行業規則,不是強制性法規,但卻得到了世界各大玩具買家的認可,國內企業只有通過ICTI認證才能繼續獲得國外訂單。
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(2)ISO標準
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??? 國際性通用的玩具標準為國際標準化委員會(International Organization for Standardization,ISO)制定的ISO8124-1:2000《玩具安全1-物理和機械性能》、ISO8124-2:1994《玩具安全2-燃燒性能》、ISO8124-3:1997《玩具安全3-特定元素的遷移》,我國的GB6675-2003《國家玩具安全技術規范》等同采用了該國際標準。
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3.美國法規標準
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??? 美國玩具技術法規分為兩大類:一類是玩具生產商、銷售商自愿執行的玩具標準ASTM F963;另一類是美國消費者產品安全委員會(CPSC)所制定的美國聯邦消費品安全法規第16部分(16 CFR)。
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??? CPSC16 CFR法規:屬美國國家強制性規定,具有聯邦法律的地位,任何玩具生產商、銷售商都必須嚴格執行,如CPSC發現在市場銷售的玩具存在安全缺陷或玩具有潛在的危險,有權要求玩具生產商、銷售商回收在市場上銷售的全部玩具。對發生嚴重安全事故的,CPSC有追究玩具生產商、銷售商法律責任的權利。
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??? ASTM F963標準:屬非強制性標準,由美國商務部國家標準局主持制定,2007年4月,發布了ASTM F963 2007修訂版。ASTM F963是根據美國聯邦法規的強制性要求而制定,一般說來該標準的內容充分包含了CPSC 16CFR的有關技術要求,制造商能確保產品符合ASTM F963的要求,也就基本滿足CPSC 16CFR的有關技術要求。
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??? 另外,對于遙控類玩具,還需要獲得美國聯邦通訊委員會(Federal Communications Commission,FCC)規定的FCC認證。
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4.歐盟法規標準
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歐盟關于玩具安全的法令、指令為:
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法令、指令名稱
法令、指令含義
2005/84/EC
鄰苯二甲酸鹽限制法令
88/378/EEC
玩具安全指令
(89/336/EEC)、(2004/108/EC) EMC
電磁兼容指令
87/357/EEC
危險模擬類產品指令
93/68/EEC
如何使用CE標示指令
76/769/EEC
化學品指令
Reach
歐洲化學品注冊、評估、授權和限制法令
RoHS
在電子電氣設備中限制使用某些有害物質指令
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歐盟關于玩具安全的標準為:
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標準名稱
標準含義
EN71-1:2005+A4:2007
玩具安全—機械和物理性能
EN71-2:2006+A1:2007
玩具安全—易燃性
EN71-3:1994/AC:2002
玩具安全—特定元素之遷移
EN71-4:1990/A3:2007
玩具安全—化學實驗玩具
EN71-5:1993/A1:2006
玩具安全—非實驗化學玩具
EN71- 6: 1994
玩具安全—年齡警告標簽圖象
EN71-7:2002
玩具安全—手指顏料
EN71-8:2003/A2:2005
玩具安全—秋千、滑梯和其他類似的家庭用室內外活動用玩具
EN71-9:2005+A1:2007
玩具安全—有機化合物要求
EN62115 2005
玩具安全—電子玩具
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??? 另外,“CE”標志作為一種安全認證標志,對玩具產品也同樣適用。凡是貼有“CE”標志的產品就可在歐盟各成員國內銷售,無須符合每個成員國的要求。“CE”認證屬強制性認證,不論是歐盟內部企業生產的產品,還是其他國家生產的產品,要想在歐盟市場上自由流通,就必須加貼“CE”標志,以表明產品符合歐盟《技術協調與標準化新方法》指令的基本要求。
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5.日本法規標準
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??? 日本玩具安全標準為ST2002,屬自愿性非強制標準,由日本玩具協會組織制定并于2002年進行了修訂,修訂時參照、合并了國際標準ISO8124及日本食品衛生法的要求。該標準包含三個部分:物理和機械性能、阻燃性能、化學性能,適合于14歲及以下的兒童玩具,包括18個月以下的兒童玩具要求、3歲以下的兒童玩具要求和10歲以下的兒童玩具要求。
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三、市場分析
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(一)消費群體分析
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1.消費群體分類
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??? 汽車模型的主要功用是觀賞性和娛樂性,根據對觀賞性和娛樂性的需求程度不同,可以對消費群體可以大致分為專業收藏者、專業競技者、熱衷觀賞者、熱衷娛樂者和沖動購買者五大類。
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汽車模型消費群體分類
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消費群體類型
需求滿足程度
極高
較高
一般
需求重點
觀賞性
專業收藏者
熱衷觀賞者
沖動購買者
娛樂性
專業競技者
熱衷娛樂者
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2.消費群體特征分析
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??? 專業收藏者首先關注車模的增值潛力,限量發行的靜態車模是專業收藏者的首選,專業收藏者在等待增值的同時也要自我欣賞,他們對車型外觀和車模制作工藝也比較挑剔,并選擇自己熟悉和喜愛的車模品牌和車模制造商,只要有足夠的升值空間,專業收藏者對價格一般不太敏感,專業收藏者以具有收入能力或通過舉辦車模展、車模拍賣獲取不菲收入的成年人為主,能夠自主進行購買決策。
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??? 專業競技者把車模作為參加各種車模競技比賽的專業工具,最為關注的是車模的運動操控性能,他們會優先選擇那些自己熟悉的設計水平高、制作工藝好的車模制造商,在此基礎上,他們也會選擇自己鐘愛的車型和車廠,專業競技者以青少年為主,還沒有收入能力,但對競技比賽的狂熱和互相攀比使他們會不惜一切購買價格昂貴的油動或電動遙控競技車模,他們的購買決策完全是主動的。
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??? 熱衷觀賞者把車模當作觀賞的對象、陳列的物品和美化學習、工作、生活環境的裝飾,他們不需要動態車模,靜態車模對他們是最合適的,他們關注的是車型外觀和車模的制作工藝,由于有過多次購買經驗,他們會選擇自己喜愛的汽車品牌和熟悉的車模制造商,但他們對價格也比較敏感,愿意選擇性價比高的產品,他們分布在各個年齡段。
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??? 熱衷娛樂者把車模看作是娛樂消遣的工具,動感十足的動態車模是他們的首選,豐富的重復購買經驗會讓他們選擇自己喜愛的車廠品牌和車模制造商,對他們來說,好玩遠比好看重要,所以,他們對車型外觀和制作工藝的關注程度一般,他們對價格較為敏感,同樣愿意選擇物美價廉的產品,雖然在各個年齡段都可以找到他們的身影,但相對來說,還是少年兒童居多。
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??? 沖動購買者主要是車模消費群體的新成員,他們之前并不了解車模,只是由于一時性起或親友饋贈而選擇了車模,他們首先關注的是車廠品牌和車型外觀,他們對價格較為敏感,對好玩的動態車模他們的興趣或許會大一些,作為外行,他們對車模制作工藝的挑剔往往流于形式,對于車模制造商的品牌和車模的增值潛力,他們基本上沒有什么概念,這個群體廣泛分布在各個年齡段,他們的購買決策類型也不確定。
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車模消費群體特征比較
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特征比較
專業收藏者
專業競技者
熱衷觀賞者
熱衷娛樂者
沖動購買者
關注重點
制作工藝
★★★★
★★★★
★★★★★
★★★
★★
增值潛力
★★★★★
★★
車型外觀
★★★★
★★★
★★★★★
★★★
★★★★★
車廠品牌
★★★★
★★★
★★★★
★★★★
★★★★★
車模品牌
★★★
★★★★
★★★★
★★★★
運動操控性
★★★★★
★★★★★
★★★
價格敏感度
★★★
★★★
★★★★
車模選擇類型
靜態車模
競技車模
靜態車模
動態車模
各類車模
年齡結構
成人為主
青少年為主
各個年齡段
少年兒童
各個年齡段
購買決策類型
主動
主動
不確定
不確定
不確定
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3.消費群體結構分析
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??? 在汽車模型的各個消費群體中,熱衷觀賞者與熱衷娛樂者是主流消費群體,但比例不大、為數不少的專業收藏者與專業競技者是車模產品的高端消費群體,普及著車模文化,引領著車模行業的發展方向,而沖動購買者是源源不斷地加入車模消費群體的新生力量,為數也不少。
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(二)市場影響因素分析
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1、有利因素
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(1)全球經濟持續穩定增長,居民消費結構中玩具支出日益增多
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??? 據世界貨幣基金組織(IMF)統計,最近10年世界經濟年均增長4.4%,其中近三年達到5.2%,明顯高于過去10年的3.2%。世界經濟增長帶動了居民消費水平的增長,也增加了人們的玩具消費支出。世界銀行《2008全球經濟展望》報告指出,受美國等發達國家經濟增長降溫的影響,世界經濟增長速度將放緩,預計2008年將降至3.3%。2009年美國經濟將出現反彈,達到2.3%,從而有望使當年世界經濟增長率達到3.9%,這對玩具行業的穩定增長是有利的。全球經濟的增長會帶動汽車產業的持續增長,二者增長會為依賴經濟和汽車行業發展的汽車模型行業奠定良好的基礎。
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(2)成人玩具市場快速形成并不斷擴大
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??? 目前在發達國家的玩具市場,50%左右的產品是銷售給非兒童消費者的,這一比例還在不斷上升。在美國,有40%以上的玩具是專門為成人設計制造。在日本,成人玩具占據了65%以上的玩具市場份額,日本18歲以上的成年人中,至少有84%以上的人擁有成人玩具。這也說明,越是經濟發達的地區,成人玩具的市場占有率越高,尤其是電動玩具最受歡迎,比如一些電動遙控車、電動汽車模型等非常受成年人的歡迎。
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??? 我國成人玩具稀缺,但未來市場潛力很大。我國玩具生產、設計和銷售主要是針對兒童,兒童玩具比重高達99%,成人玩具幾乎一片空白。而在國外,玩具不僅是小孩子的用品,成人玩具也成為一種流行趨勢。根據中國社會調查事務所的一份調查顯示:64%的消費者表示如有條件,會考慮購買適合自己的玩具,其中33%的成人認為自己喜歡并愿意購買玩具。隨著品牌企業市場占有率的擴大,現有兒童玩具領域必將拓寬,目前基本處于空白的成人玩具將成為未來我國玩具市場新的增長點。
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(3)國內汽車消費日益普及,帶動汽車模型行業成長
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在我國,隨著汽車的銷量持續增長,汽車模型產業也迎來了快速發展的機遇。
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數據來源:新浪財經網,中國市場調查研究中心
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??? 我國汽車模型的愛好者的群體正快速壯大,根據市場監測中心2007年數據統計,國內玩具汽車模型生產企業3000多家,有近130萬人購買過汽車模型,許多電臺主持人、電視臺主持人、影視明星、大企業家、政府官員都加入到車模收藏的行列。收藏車模,不僅可以陶冶性情,增長知識,而且還是一項很好的投資,不僅能保值,而且能升值。車模本身就是一種藝術品,用作家居裝飾,有它獨特的魅力和觀賞價值。
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(4)國內知識產權保護力度提高,有利于汽車模型行業發展
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??? 中國的知識產權立法從一開始就站在國際水準上,現行的知識產權的主要規范已開始與多數國家采納并實踐的國際標準接軌。如在商標保護方面,中國的法律既保護商品商標,又保護服務商標和馳名商標,這與關貿總協定達成的知識產權協議是相一致的。
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??? 隨著玩具行業知識產權保護意識的提高,中國玩具企業由“來料加工”型向“自主創新”型轉變。在2008年5月19日在第九屆北京國際玩具及幼教用品展覽會上,具有自主知識產權的專利玩具成為一大亮點。
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??? 受玩具原材料不斷上漲、歐盟玩具安全標準不斷提高等因素的影響,中國的玩具企業開始集中研發擁有自主知識產權的玩具產品,擴大在國內市場的銷售份額。
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??? 玩具行業知識產權的保護激發了中國玩具企業的自主創新積極性,擁有自主知識產權的中國玩具產品未來將逐漸替代進口玩具產品,成為中國兒童喜愛的民族品牌。
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(5)玩具零售終端渠道日益增多,極大地帶動市場銷售
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??? 全球范圍內,汽車模型銷售渠道除了傳統渠道的中間商和零售商以外,還有網絡和廣告商,對大多數外銷車模企業來說ODM,OEM也是主要的銷售渠道。中間商在類型上分為專做玩具專營商和綜合運營商,由于不同的中間商的銷售區域不同,有的中間商的銷售網絡分布在世界各地,有的專注于某個區域銷售,有的是只做國內銷售,所以在銷售地域上中間商有所區別。由于渠道結構的不同,中間商的級數是不同,個別渠道通路的中間商可達3級甚至達到更多級數,在利潤分配上,級數越多渠道上的商業利潤分配點越分散,但是從汽車模型的市場情況看,渠道級數越多市場覆蓋程度越高。通過汽車會展進行銷售也是車模企業常用的銷售方式,借助汽車品牌的現場影響力進行車模的宣傳和銷售,可以很好的拉動汽車模型的銷售需求,同時對汽車模型生產企業也是一個很好的品牌建設的途徑。
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全球范圍內汽車模型銷售渠道示意圖:
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??? 采用B2C.C2C的網絡銷售模式是新興的銷售模式,對廣大車模愛好者來說,在網上瀏覽搜索自己喜愛的汽車模型是常用的尋求方式,由于汽車模型的市場覆蓋網絡不健全,或銷售汽車模型的店面缺少自己喜愛的汽車模型,車模愛好者會進行網上采購。一些做的很大的汽車模型專業生產廠商如京商有自己的多語言車模銷售網站,同時這些生產廠商也會聯合其他汽車模型專業銷售網絡如中國汽車模型網,在宣傳汽車模型文化和汽車模型知識的同時進行汽車模型銷售。隨著網絡的進一步發展,有網絡銷售潛質的汽車模型產業必定和網絡結合形成強大的多功能的面對世界所有客戶的汽車模型網絡銷售平臺,這個平臺在進行汽車模型銷售的同時,也會成為汽車模型生產企業打造品牌,進行品牌建設的平臺。
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2、不利因素
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(1)原材料漲價,勞動力成本提高,人民幣升值,出口退稅下調,壓縮行業利潤空間
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??? 玩具行業將繼續面臨人民幣升值、原料漲價、勞動工資提高的壓力。據高盛公司預測,從2007年年中到2008年年底,人民幣必然繼續升值,升幅可達10%,此升幅將會影響玩具生產成本提高2%~4.5%。國際油價還會持續上升,將牽動玩具生產主要原料塑料價格上升。2008年起實施新的《勞動合同法》,工資成本將因此增加1.5%~2%。2007年7月1日起,實施新的出口退稅政策,其中玩具行業的退稅稅率下調兩個百分點,從13%下調為11%。
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(2)行業標準日益提高,市場風險加大
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??? 2008年1月,國外關于玩具的TBT(貿易技術壁壘)通報已達到10項,從通報內容來看,主要是涉及到玩具中含鉛量及雙酚A含量、磁鐵吞咽危險等環保、安全問題。國外技術性、貿易性壁壘和技術性貿易措施的限制,導致我國玩具出口成本提高,市場風險加大。
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??? 美國消費產品安全委員會官員2007年11月透露:美國國會2008年會通過兩個有關玩具法案:一是關于玩具含鉛量禁令;二是將進口玩具的第三方認證,由之前的自愿認證改為強制認證,還有可能加大處罰力度。路透社2007年12月20日報道,美國眾議院通過了要求將玩具中的含鉛量削減至接近零的水平的法案。美國玩具協會與美國國家標準協會2008年3月份共同宣布了一項新的玩具測試和安全認證系統計劃草案。這項計劃將進一步提高玩具進入美國市場的門檻。而中國作為美國重要的玩具產區將大受影響。業內人士保守估算,玩具企業出口美國的成本將增25%。
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??? 歐洲有關部門建議,以后中國玩具即使通過了認可測試中心的檢驗,也必須在出口前郵寄樣品到歐盟指定的檢測機構,經檢測安全方能大批出口。如果結果證明產品不安全,那么不但對此產品拒之門外,甚至生產該玩具的企業也將被列入黑名單。
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??? 2007年底,日本進口商Marushin Toys表示,由于有毒物質超標,該公司正召回23萬件中國產玩具。在召回的玩具中,至少有13.2萬件玩具含鉛及其它化學物質超標。
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??? 據中國駐秘魯使館經參處報道,秘魯出口商協會稱:“預計國內對本土玩具需求仍將增加,因為已經禁止了部分中國玩具的進口。”
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(三)市場狀況及發展趨勢
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1.玩具市場狀況及發展趨勢
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(1)全球玩具市場持續穩定增長,市場容量巨大
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??? 最近幾年,全球玩具市場一直保持持續穩定增長,2004年-2007年全球玩具市場價值分別為510億歐元、531億歐元、558億歐元、590億歐元,年均復合增長率為5.0%。
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(2)全球玩具市場集中度較高,美、歐、日是全球主要玩具市場
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??? 全球玩具市場集中度較高,市場份額最大的十個國家占了全球市場份額的72%,美國、日本、英國、中國、法國、德國等前六個國家占了63%。
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??? 美國是全球最大的玩具市場,2006年市場容量為185.7億歐元,占全球玩具市場的三分之一;日本其次,2006年市場容量為51.3億歐元,市場份額為9.2%;歐盟三個主要國家英國、法國、德國的市場容量為85.9億歐元,市場份額為15.4%;中國是全球第四大玩具市場,2006年市場容量為26.5億歐元,全球市場份額為4.7%。
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(3)亞非拉等新興玩具市場增長較快,美歐等成熟玩具市場增速趨緩
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??? 2006年,非洲玩具市場增長最快,達到21%,其次是拉美市場,為14%,亞洲、歐洲、大洋洲市場分別增長8%、6%和5%,北美市場只增長1%。
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(4)玩具不再是兒童專利,在發達國家,成人已成為玩具消費主流群體
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??? 據日本玩具協會統計,在日本,成人玩具占據了65%以上的玩具市場份額,日本18歲以上的成年人中,至少有84%以上的人擁有成人玩具。在美國,40%以上的玩具是專門為成人設計制造,而且有公司專門生產成人玩具。相比發達國家,中國等發展中國家的成人玩具市場潛力巨大。
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(5)授權產品在發達國家玩具市場占據重要地位
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??? 由于許多卡通、人物、汽車形象在少年兒童中的強大號召力,再加上知識產權保護有力,在許多發達國家,授權玩具占有重要的市場份額,在美國、澳大利益、英國、意大利、法國,其授權玩具的市場份額分別達到27%、27%、25%、24%和19%。
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2.汽車模型市場狀況及發展趨勢
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(1)全球汽車模型市場容量巨大,增速加快
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??? 從2004年開始,全球汽車模型市場呈現出強勁的上漲趨勢,2005年全球汽車模型的銷售收入達到399億元,同比上年增長了12.74%;截止到2007年底,汽車模型實現銷售額556億元,同比增長了19.17%,相比2005年,增幅上升了6.4個百分點。從目前的銷售形勢來看,預計到2010年汽車模型產品的銷售額將會突破1000億元,未來的發展空間很大。

全球汽車模型市場狀況及發展趨勢(單位:億元)
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資料來源:中國市場調查研究中心
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(2)美國、歐盟、日本等發達國家依然是汽車模型的主要市場,增長勢頭穩定
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??? 從美國、歐盟、日本等發達國家2006年汽車模型消費總量來看,與玩具市場一樣,這些國家和地區依然是汽車模型消費的主要市場,其人均汽車模型消費量都在3~6具以上。
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2006年主要發達國家汽車模型產品的人均消費量
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國別
汽車模型消費總量(百萬具)
人口(百萬人)
人均消費量(具)
美國
1940
290
6.68
日本
585
127
4.60
歐盟
1667
380
4.38
加拿大
122
32
3.80
澳洲
72
20
3.65
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??? 從歐洲汽車模型市場的銷售統計來看,2007年增長顯著,最強勁的增長來自西班牙,達18%,法國增長10%,英國增長9%,意大利增長6%,德國增長3%。
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??? 作為歐盟國家的法國,歷史底蘊豐厚,早在汽車模型興起時就有車迷開始收藏汽車模型,發展到今天,癡迷的車模藏友人數已達一百多萬人,每個車模愛好者收集的汽車模型品類和比例都很多,有的車模愛好者收集汽車模型達上千輛。法國汽車模型的愛好者跨越了青少年到成年人兩大年齡段,為法國汽車模型市場的發展奠定了基礎。相對于2006年,法國市場上的玩具結構中,縮小模式比例快速上漲,其中汽車模型上漲很快,增幅達10%。
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??? 汽車模型在2007年成為英國增長最快的成人玩具,英國有龐大的汽車模型愛好者群體,汽車模型在英國不僅僅被成年人喜愛,也同樣被許多青少年喜愛。英國市場上的汽車模型產品主要來自進口,亞洲是主要的貨源地區,同時也有少量產品來自歐洲大陸。
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??? 在歐洲和日本,除有汽車模型的收集者以及有關的俱樂部外,還有定期出版的內容豐富、印刷精美的書刊,并提供服務機會,讓人們借此觀摩購換他人的成果。在香港地區,大大小小的車模店有一百多家,基本上一個車模店就買一種車型,分類很細,表明其車模市場非常成熟。在新西蘭,有的車模店的規模跟國內的4S店不相上下,按車型、比例分不同的展示區,年營業額達到幾千萬,擁有數萬名會員。
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(3)中東、拉美等地區是汽車模型的新興市場,增速很快
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??? 中東地區的汽車模型銷售也快速增長,中東玩具市場銷售增長顯著,目前總體市場總額超過55億迪拉姆(約合人民幣102.74億元),增速高達11.8%。中東地區每個兒童在傳統玩具和汽車模型上的年平均支出為1200迪拉姆(約合人民幣2242元)。
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??? 拉美是新興的玩具市場,2006年,廣東玩具對拉美出口取得迅猛發展,除對智利增長50%之外,對墨西哥出口增長33 %,對阿根廷出口增長23 %,對巴西出口增長58 %。隨著世界汽車廠商對拉美的關注,拉美汽車模型市場也成為快速發展的新興市場。拉美作為車模的新興市場,增長很快,潛力巨大。但拉美對我國玩具進行反傾銷指控較為嚴重,目前拉美反傾銷稅率很高,是我國進一步擴大對拉美地區玩具及汽車模型出口的主要障礙。
(4)中國也是汽車模型的新興市場,增長很快,潛力巨大
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??? 車模從上世紀八十年代開始陸續進入我國普通家庭,經過經30年的發展,已經擁有了一批忠實的消費群體。90年代后期至今,我國的汽車模型市場需求以每年17.6%的速度增加,近幾年,車模愛好者的人數以每年10萬的速度增長,購買人群以每年20多萬的速度增長。據2007年不完全統計,車模愛好車已經達到60多萬人,購買過汽車模型的人超過130萬人。許多高收入人群的加入和青少年的加入,是推動汽車模型快速發展的原動力。在我國,發達的大城市上海、北京、廣州、長春等模型店和收藏愛好者都很多,已經在向普及化發展。各地的車模協會紛紛成立,車模競技運動蓬勃開展,各種規模的車模展日益增多,車模專賣店、車模郵購網站等專業銷售渠道不斷涌現,在北京、上海、廣州、長春、蘭州、鄭州等直轄市和省會城市,已相繼有專門經銷車模的公司成立,上海到目前為止,已有十幾家專業車模店開業,這些都大大促進了車模在國內的消費和普及。按照車模的分類及消費者喜好分類,各類型車模占銷售比例如下:普通靜態車模約三分之一,普及動態車模約三分之一,高級收藏及競技性車模約三分之一。
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??? 據統計,2007年國內汽車模型行業實現產量11763萬具,同比2006年上漲了28.9%,實現銷售收入44.6億元,2008年國內汽車模型行業實現銷售收入57億元,據中國社會經濟決策咨詢中心預測,未來我國汽車模型市場每年的增長速度將在30%以上,到2010年,我國汽車模型市場銷量將達到2.6億具,銷售收入將達到100億元。

2008年-2012年中國汽車模型市場銷售數量預測
單位:萬具
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數據來源:中國社會經濟決策咨詢中心
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2008年-2012年中國汽車模型市場銷售收入預測
單位:億元
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數據來源:中國社會經濟決策咨詢中心
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(5)專業愛好者引領車模市場潮流,車模消費群體不斷擴大,跨越各個年齡段
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??? 車模收藏者和車模競技者是汽車模型的專業愛好者,其相關組織不斷擴大,活動越來越頻繁,引領著車模市場的消費與發展潮流。汽車模型的收藏最早開始于歐洲,隨后,迅速在世界發達國家和地區盛行并作為汽車文化開始深入人心。收藏“車模”能享受到如同收藏郵票的快樂,因為每年都會有新的“車模”發行,就像每年會有新郵票發行一樣,一些老款的或限量版的“車模”就像現存極少的郵票那樣,倍受玩家們的渴望,而新出的“車模”又滿足玩家們不斷求新的心態要求。
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??? 遙控汽車模型運動,以其特有的觀賞性、競爭性、科學性,而成為蓬勃發展的國際競技體育項目之一。1973年,由英、美、日等國提議,在日內瓦成立了“世界汽車模型競賽聯合會”,負責組辦每年的世界汽車模型錦標賽,從此,汽車模型運動成為一項國際競技體育賽事。這項運動與真實汽車競賽一樣,每年在世界各地舉辦眾多著名賽事,吸引了大批車模競技者參與,也成為廣大車模愛好者的關注焦點。在港澳、臺灣、韓國及東南亞,參加此項運動的人數眾多,賽事頻繁,形成了獨具特色的廣闊模型運動消費市場。我國在八十年代初,以科學普及為目地,引進汽車模型運動,部分省市開始舉辦模型比賽。在南京的五棵松體育基地、白馬公園以及甘肅天水市東南的麥積山都舉行過全國的遙控車模比賽。我國首屆全國青少年車模賽于1985年在北京舉行,此后每年一屆,由體育總局、教育部等單位共同主辦。自1997年開始,國家體育總局正式舉辦每年一屆的全國車輛模型錦標賽。上海、廣東、湖北等省市從2004年開始舉辦每年一次的車模比賽,有些省市的車模競技比賽還指定限于業余車手參加,這都極大地推廣普及了車模消費。
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??? 如今,汽車模型的消費群體已經在向普及化發展。由專業的車迷向普通百姓發展,由專業收藏向禮品和陳列品發展。隨著汽車消費進入普通人的生活,大眾對汽車的興趣與關注越來越多,汽車模型作為一件精湛的藝術品、作為汽車文化的載體,再加上其自身所擁有的投資價值和升值潛力,正吸引著越來越多的普通愛好者加入到這個龐大的陣營中。另外汽車模型愛好者收藏汽車模型的價值取向也日益多樣化,汽車模型不再僅僅被當多藝術品,汽車模型在材料、性能和研發的日益進步也使汽車模型具有了更多的如增值、娛樂、比賽、饋贈、陳列等市場價值。
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??? 車模愛好者的群體不斷擴展,逐步超越了年齡和性別的限制。不同年齡段的人,喜歡的“車模”也大有不同,青少年比較喜歡價格較便宜、外形又很酷的跑車;年齡稍長一些的男性則喜歡外形穩重但內飾精美的車型,有的甚至還會細致地考察“車模”內有沒有鋪設地毯,方向盤和真車是否相像,座椅是否是真皮的等等;中年男性擁有一定的經濟實力多數是專業收藏級的玩家,他們更喜歡限量版的“車模”,如早期的奔馳、寶馬等名車“車模”。
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(6)汽車模型的仿制范圍不斷擴大,產品結構日益豐富,產品功能日趨多樣,產品材質不斷翻新,產品更新速度日益加快,產品生命周期逐步縮短
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??? 隨著汽車模型的不斷發展,汽車模型的仿制范圍不斷擴大,從歐洲盛行的掀背車、兩廂車,到美洲的大型皮卡,再到受到亞洲人民追捧的三廂車;從極速飛駛的F1一級方程車,到翻山越嶺橫跨歐亞大陸的拉力賽車;從四個輪子的轎車到十幾個輪子的拖掛貨車等不勝枚舉的汽車型式,都有相關的車模問世。
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??? 與此同時,汽車模型的產品結構日益豐富,不僅有毀模絕版、限量發行的車模,也有批量生產、銷售達數十萬具的普遍車模;不僅有只值幾元錢的簡單車模,更有價值數十萬美元的鉆石車模、黃金車模;不僅有1:2、1:4的超大型車模,也有1:250的微型車模。
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??? 汽車模型的產品功能日趨多樣,花樣不斷翻新,市場上除了早期的靜態觀賞車模、動態娛樂車模、遙控競技車模,以及用于DIY自我拼裝的汽車模型、可以升級的汽車模型外,汽車模型還被制成各種功能和用途的產品,如車模打火機、車模汽車香水、車模鼠標、車模筆、車模煙灰缸、車模鐘表、車模手機、車模鑰匙扣等等。
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??? 汽車模型的產品材質不斷翻新,傳統的靜態汽車模型的制作材料一般有亞鉛合金、塑膠、鋅合金三種,其中以鋅合金為主。隨著汽車模型愛好者需求的變化,合金汽車模型不能滿足市場需求,目前世界許多著名的汽車模型生產商在汽車模型制作材料上投入了大量的研發力量,水晶、木制、塑膠材料制作的汽車模型相繼問世,尤其塑膠車模,以制作精美、手感逼真、價格低廉、性能卓越、娛樂功能強大而得到了汽車模型市場的高度認可。
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??? 汽車模型市場上,產品的更新速度日益加快,產品生命周期逐步縮短。由于汽車市場上車型的更新速度在加快,新車型取代老車型的步伐也在加快,暢銷車型的生命周期在縮短,與此相對應,汽車模型的產品更新速度也在加快,車模制造商都競相搶在仿制車型上市之時甚至上市之前將自己的車模推向市場,以獲得最佳的銷售表現;而除了極少數經典的車型,大多數的汽車模型也在相應車型停產以后逐步退出市場舞臺,產品生命周期逐漸縮短。
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四、行業價值鏈分析
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(一)行業整體價值鏈
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汽車模型行業的整體價值鏈如下圖所示:
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汽車模型及玩具汽車行業價值鏈
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??? 其中上游環節為原材料供應,下游環節為渠道銷售,中游環節主要為產品開發和生產制造,汽車模型行業還要得到車廠授權,玩具車則無此環節。一般來說,汽車模型和玩具車生產企業都不會向上下游延伸,上游從成熟的原材料市場進行采購,下游選擇合適的渠道中間商和零售商進行銷售,極個別的企業也會自建終端零售渠道,如建立自己的品牌專賣店,但其渠道主體還是中間商和零售商。
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(二)與上游行業的關聯性及影響
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??? 塑膠汽車模型和玩具汽車的上游行業主要是塑膠原料、電子配件、五金件和包裝材料,與上游行業之間關聯性的關聯性很弱。但近幾年由于石油價格上漲很快,帶動塑膠原料漲價,使得汽車模型和玩具汽車的生產成本增加,對行業造成一定的不利影響。
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(三)與下游行業的關聯性及影響
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??? 汽車模型和玩具汽車的下游行業主要是中間商和零售商,中間商主要包括各類進出口貿易商、區域代理商、批發商,零售商主要是專業零售店、超市、百貨商場、網絡郵購商、車模專賣店等。汽車模型行業和玩具汽車行業與下游行業的關聯性較弱,而下游行業中各類貿易中間商眾多、終端零售市場蓬勃發展,銷售渠道廣闊便利,對本行業的成長有一定的促進作用。
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五、行業經營模式分析
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(一)經營環節選擇模式比較
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??? 受自身能力限制和經營策略考慮,行業從業者對中游環節進行不同的取舍,大體上形成五種不同的行業經營模式,分別是設計生產外包的自有品牌商、生產外包的自有品牌商、一體化經營的自有品牌商、無自有品牌的ODM代工商、無自有品牌的OEM代工商。五種經營模式的關系及對比見下表:
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行業經營模式對照表
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模式類別
合作對象及方式
主要經營環節
主要企業歸屬
模式地位
生產外包的
自有品牌商
向OEM代工商下單訂貨
經營自有品牌、拓展銷售渠道、產品開發
發達國家
最高
設計生產外包的自有品牌商
向ODM代工商下單訂貨
經營自有品牌、拓展銷售渠道
發達國家
較高
一體化經營的自有品牌商
無合作對象
經營自有品牌、拓展銷售渠道、產品開發、材料采購、生產制造
發展中國家
中等
無自有品牌的ODM代工商
向設計生產外包的自有品牌商供貨
產品開發、材料采購、生產制造
發展中國家
較低
無自有品牌的OEM代工商
向生產外包的自有品牌商供貨
材料采購、生產制造
發展中國家
最低
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備注:對于車模行業來說,在主要經營環節,自有品牌商還需要爭取車廠授權
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??? 行業中的從業企業未必固定采用一種經營模式,而是兩種或多種模式并用,但其正常的發展趨勢都是由低到高向前發展。比如,對于中國的許多企業來說,一方面主要為發達國家品牌商進行ODM或OEM代工,另一方面也在積極地經營自有品牌,以提升自己的行業地位和盈利能力。
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(二)品牌授權經營模式
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??? 在有知識產權保護的市場經濟下,汽車模型的生產經營與其他玩具模型的生產經營一樣,屬于品牌授權的一種。
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??? 所謂品牌授權,就是指品牌授權商(Licensor)將自己所擁有的商標或品牌,以合同的形式授予品牌授權經營商(Licensee)使用在他們的商品(licensed product or service)或服務上,并向品牌授權經營商收取相應的費用——權利金(royalty payment);同時給予經營商人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。
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(1)汽車模型品牌授權的含義
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??? 在汽車模型的品牌授權經營中,品牌授權商一般為知名汽車廠商,品牌授權經營商為車模制造商,品牌授權的主要內容為汽車廠商的商標和車型。根據授權,車模制造商通過仿制汽車廠商的有關車型生產銷售汽車模型,并在其產品、包裝及相關促銷手段中使用汽車廠商的商標。通過授權,汽車廠商和車模制造商可以在產品銷售、市場推廣等方面形成良性互動,實現彼此各自的利益。
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(2)汽車廠商進行品牌授權的條件
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??? 汽車模型與汽車廠商的品牌形象具有一定的關聯性,因此,汽車廠商在選擇授權對象時都非常謹慎,授權條件比較苛刻,如:申請企業設立時間較長(如5年以上),并且在過去幾年中營業額持續增長;申請企業為專業生產車模的企業,已生產的車模為知名汽車廠商;產品質量達到或超過目標市場的認證要求及安全質量標準;申請企業的現有市場與汽車廠商的產品推廣市場一致,對車模市場有比較準確的預測;具有良好的市場推廣能力并能投入足夠的推廣費用;申請企業具有良好的人權保障和環境保護能力,等等。
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(3)汽車模型品牌授權經營的非排他性
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??? 汽車廠商對車模制造商的品牌授權一般不會是排他性的獨家唯一授權,但也不會進行過多授權,畢竟汽車廠商在品牌授權中重點關注的是市場推廣的協同性而不是賺取更多的授權費用。所以,對于每款車型的每個比例,汽車廠商只對少數有限的車模制造商授權,例如蘭博基尼和陸虎的每款車模在全球范圍內只有一個授權,奧迪的每款車模在全球范圍內一般不會超過5個授權。
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(4)汽車模型品牌授權經營的限制性規定
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??? 汽車廠商一般會通過品牌授權協議對車模制造商的經營做出一些限制性規定,如:不允許被許可企業將授權許可證進行再授權或者轉讓,但是允許被許可企業通過OEM方式委托第三方生產企業代為加工生產;除了限制性供給渠道商或新聞媒體外,禁止免費贈送樣品等損害汽車廠商品牌形象的行為;禁止被許可企業在指定區域外促銷或銷售;維護市場穩定,禁止傾銷等不正當競爭手段;未經同意不得使用相關或類似授權產品的商標、域名等;禁止任何損害汽車廠商品牌形象和利益的其他行為,等等。
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(5)汽車模型品牌授權經營的費用
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??? 車模制造商一般要按照車模銷售收入的一定比例(一般為5%~15%不等)向汽車廠商定期支付授權費,有的汽車廠商還要求車模制造商預先支付一定數額的最低保證金。
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(6)汽車模型品牌授權經營的過程控制
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??? 車模制造商在設計、生產、銷售車模的過程中,要接受汽車廠商的過程控制與管理,包括設計手版審批、樣品審批、包裝審批、OEM代工商備案、營業計劃和銷售方案備案、銷售記錄存檔備查、定期提交商標使用情況報告等。
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(7)汽車模型品牌授權經營的持續性
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??? 一般來說,一份品牌授權協議只規定了特定產品的品牌授權,對于汽車廠商新推出的車型,還需要簽訂新的品牌授權協議。甚至如果車模制造商要生產已授權車型的其他比例車模,也需要另外提交申請并簽署補充協議或新協議。
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??? 汽車廠商對車模制造商的品牌授權都是有時限的,超過期限繼續經營將被視為侵權行為而面臨法律訴訟,授權期滿后車模制造商如不能繼續就品牌授權獲得續約,必須銷毀或交出有關授權產品的產品、模具等。品牌授權的時限一般為2~5年,獲得授權續約的條件除了依然要滿足初次申請的條件外,還有授權產品的銷量達到協議要求、及時繳納授權費及最低保證金、未發生違反協議情況等,

??? 如滿足上述條件,車模制造商一般可以得到授權續約,但汽車廠商依然保留收回的權利。與新申請者相比,原有的車模制造商在獲得新車型品牌授權方面具有相當的優勢。
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六、行業競爭分析
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(一)行業競爭格局及發展趨勢
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1.汽車模型行業從業者較多,行業集中度較低
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??? 從全球范圍來看,汽車模型行業已經具有了相當的發展,全球范圍內從事內汽車模型開發設計及生產制造的企業至少有上千家,雖然已經形成一些頗具規模和品牌影響力的企業,但行業整體的集中度較低,最大企業的市場份額也不會超過10%,前30多家著名品牌企業的市場份額也沒有超過50%。
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2.汽車模型行業競爭在世界范圍內展開,沒有明顯的地域界限
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??? 目前,汽車模型行業已經形成面向全球市場的全球化競爭,雖然不同地域的市場特點、市場需求有所差異,各個生產經營企業的市場重點有所不同,但從整個行業來看,受全球經濟一體化影響,汽車模型的生產經營企業基本都在做全球市場的車模供應商,在全球范圍內展開一定的競爭。
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3.高端企業品牌與低端品牌企業產品系列差異較大,帶來一定的市場競爭區隔
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??? 經過八十多年的發展,汽車模型行業已經形成一些世界知名型的品牌企業,如京商、奧拓、美馳圖、迷你切、維利、風火輪、火柴盒、布拉格、太陽星、安圖、富蘭克林、田宮、CMC、戴寶尼等,這些知名的車模品牌主要分布在日本、美國、德國、英國、意大利、中國香港、泰國等國家和地區,但這些知名品牌企業大多生產一些高檔車模,如限量發行的車模、做工精美的合金車模、手工拼裝車模、專業競技車模等。
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??? 中國大陸、東南亞、印度等發展中國的一些發展歷程較短的車模企業,除了為知名品牌車模企業做ODM、OEM貼牌生產外,也發展自己的品牌,但其自有品牌多以大批量生產的、價格較低的一般觀賞及娛樂車模、車模用品或玩具車為主。
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4.車模制造商的競爭焦點是品牌影響力,決定品牌影響力的關鍵是工藝技術水平和市場覆蓋能力
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??? 在世界汽車模型市場上,知名品牌車模制造商的汽車模型價值比不知名品牌車模制造商德的要貴上幾倍甚至十幾倍,比如富蘭克林汽車模型的市場價格在1000~2500元之間,而普通汽車模型一般只有100元左右。而這些高端車模品牌大多是在長期的發展歷程中靠技術進步和市場開拓積累沉淀形成的。
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??? 高端品牌車模與低端品牌車模的技術水平差異體現在兩個方面:技術開發能力和制造工藝水平。如一些高檔車模的零部件有上百個,生產工序達四五百道,外觀拋光、著色都非常逼真,而一些低檔車模則分別只有十幾個組件和幾十道生產工序,外觀形象與細節處理都較高端車模有明顯差距,這種差距主要是技術開發能力和制造工藝水平造成的。
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??? 車模制造商的市場覆蓋能力直接影響著其市場份額和銷量,市場覆蓋能力主要來自于健全完善的銷售渠道網絡,一定程度上也跟企業的產品線寬度有關系。一些大型高端車模制造商都與一些大的國際貿易商及終端零售商有長期的業務合作關系,其產品可以快捷、充分地覆蓋到全球市場的各個角落,近幾年,一些大型玩具零售店、車模專賣店、網絡直銷店在不斷興起,也成為車模制造商爭奪的焦點。車模制造商的產品線寬度決定于車模制造商獲得的授權車型數量和針對授權車型開發的產品數量,為了爭取更大的市場份額和獲利能力,車模制造商都在積極爭取更多的、最新的車型品牌授權,并針對授權車型開發更多的車模產品。
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??? 另外,技術開發的速度對車模行業也非常關鍵,目前,車模產品的生命周期逐步縮短,汽車廠商新車型上市時巨大的市場推廣動作對車模銷售的前期帶動效果也比較顯著,因此,車模開發周期的長短不僅決定了車模產品的銷售周期,而且決定了車模制造商能否利用好汽車廠商新車型上市時大力進行市場推廣的黃金銷售時段。
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5.中國是汽車模型生產大國,但不是汽車模型生產強國,本土企業缺乏強勢品牌
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??? 中國目前已成為世界最大的汽車模型生產基地,世界上許多知名品牌車模企業都將生產基地放在中國,主要原因是中國的勞動力成本低、工藝技術成熟和配套產業齊全。與整個玩具行業一樣,中國生產的汽車模型大概占全球銷量的70-80%。
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??? 根據市場檢測中心數據,2007年我國從事玩具汽車和汽車模型的生產企業有3000多家,主要集中分布在珠三角地區和長三角地區,其中以廣東省的東莞和汕頭最為集中。
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??? 我國雖然數量眾多但大多規模較小,而且大多數車模生產企業由于缺乏自主品牌和銷售網絡渠道,主要為國際知名品牌車模制造商做ODM和OEM貼牌生產,更多的廠家則只生產玩具汽車,利潤率較低,處于行業低端,迫切需要通過自主創新、市場開拓和品牌建設進行產業升級。
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(二)行業主要進入壁壘
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??? 不論是汽車模型行業還是玩具汽車行業,其主要的進入壁壘都是產品設計開發能力、產品質量控制能力、銷售渠道資源及市場推廣能力,對于汽車模型行業,爭取汽車廠商授權是最大的進入障礙。
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1、汽車廠商品牌授權
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??? 對于汽車模型行業,最大的進入障礙來自于獲得汽車廠商的品牌授權。汽車廠商的授權條件一般都比較苛刻,對進入者的綜合能力要求很高。首先要求申請企業具有優良的產品開發設計能力和制造能力,確保車模外觀與真車完全一致,車模工藝質量非常優良,以維護汽車廠商的品牌聲譽;其次,汽車廠商還要求申請企業有較好的銷售渠道和產品推廣能力,以確保車模在市場有充分的銷量和占有率,對汽車廠商的品牌建設和市場推廣形成良好的助力。
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??? 每個汽車廠商都會在全球范圍內選擇最具設計能力、制造能力和市場推廣能力的車模制造商合作,給予品牌授權。雖然不會獨家授權,但一般都限制5-10家以內,不會無限制發展授權制造商。因此,后進入企業要想在汽車廠商傳統的合作伙伴中打入,獲得新的授權,一般都非常困難。
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2、產品開發設計能力
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??? 對于汽車模型行業的新進入者來說,產品開發設計能力的障礙在于能否開發出高質量的汽車模型。汽車模型的開發要經歷外觀測數、結構設計、電子設計、工藝設計、模具設計、專用工裝夾具設計、包裝設計等多道程序,開發階段的手版和樣車都要送汽車廠商審定后才可進入批量生產階段,設計質量不僅決定了是否能順利通過汽車廠商的審批,還影響著后續的生產成本和質量。
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??? 對于汽車玩具的新進入者來說,產品開發設計能力的障礙在于能否設計出外觀優美、功能獨特的產品。其外觀首先要不涉及對現有汽車的侵權,還要能引起消費者的關注;其功能要有一定的獨特性,才能與市場上的現有產品形成差異化的競爭力。所以,汽車玩具的設計開發關鍵是對市場的感知、判斷和在此基礎上的技術能力。
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??? 對于汽車模型和玩具汽車來說,產品開發設計能力還體現在產品開發的速度上,汽車模型和玩具汽車的產品生命周期都比較短,汽車模型的產品生命周期大概為3-5年,隨著新車型的不斷推出和仿制車型在汽車市場上的下滑而衰落,汽車玩具的產品生命周期更短,只有1-3年,隨著流行趨勢的轉變而轉變。產品開發速度慢,開發周期長,意味著市場參與者將錯過黃金銷售時期。
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3、產品質量控制能力
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??? 現在,產品質量不僅體現在外觀精美、性能優良穩定,還體現在需要符合種類繁多、嚴格苛刻的安全標準上。目前,主要玩具市場美國、歐盟、日本以及中國等國家和地區對玩具的安全標準日益提高,新進入者一般對各類標準不熟悉不了解,缺乏滿足標準要求的檢測和控制能力,因而也不能很快地取得相應的認證,只能被市場拒之門外。
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4、銷售渠道網絡資源及市場推廣能力
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??? 對于新進入者,一般不熟悉國際及國內的玩具銷售模式、銷售渠道、市場推廣方式,也缺乏良好的銷售渠道網絡資源,其建立健全銷售網絡渠道、提升市場推廣能力的周期較長,也會影響其產品的銷售和盈利,使投資者難以承受壓力乃至失去信心。
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(三)汽車模型行業內主要競爭企業及其特點
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1.京商(KYOSHO)
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??? 京商公司是全球模型界非常著名的模型廠商,其產品系列相當全,包括飛機、汽車、船等模型應有盡有。1991年,日本京商株式會社創辦京商靜態汽車模型品牌,并首批推出了四款1:18靜態合金車模。1993年,京商推出的1:18Shelby Cobra 427S/C模型在德國紐倫堡國際汽車模型展會上亮相,并被評為“世界模型年度最佳產品”,之后京商又有5款新產品5次獲得這一榮譽,由此奠定了京商車模的世界知名品牌地位。
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??? 京商先后與法拉利、寶馬、梅塞德斯-奔馳、奧迪等汽車廠商合作,提供真車原廠使用的專門指定汽車模型產品。與德國寶馬集團的合作則涵蓋全系列1:18的最新寶馬汽車原廠模型。
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??? 京商車模的做工非常精良,仿真程度高,無論整體選材、細節處理還是表面噴漆,都相當不錯,且非常有質感。“京商”的車模價位較高,在國內的售價一般要500元以上,動輒上千。
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??? 京商經常舉辦的“京商世界杯”是世界上頗具影響力的全球范圍車模賽事,各國選手都是在經過本國選拔賽后,組成國家(或地區)隊,與來自世界其它國家和地區的運動員進行車模比賽。通過舉辦“京商世界杯”,極大地提高了京商車模的品牌影響力。2002年,日本京商株式會社和中國車輛模型運動協會在北京首都體育館共同主辦了“第4屆京商世界杯車輛模型賽”。
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??? 京商株式會社自2002年起,授權廣州市豐迪貿易有限公司,作為其合金比例模型產品系列的中國總代理。此后京商品牌產品,在國內得到了廣泛的發展,獲得了良好的市場聲譽,成為國內最暢銷的汽車模型品牌之一。
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2.奧拓(AUTOART)
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??? 奧托(AUTOART)是德國的Autoart品牌在香港成立的合資模型公司,并在東莞建設了加工廠。奧拓產品線豐富,取得多家汽車制造廠的品牌授權,如保時捷、奔馳、寶馬、本田、尼桑、斯巴魯、三菱、福特等,奧拓主要生產1:18比例車模,還生產1:12、1:32、1:43和1:64等比例車模,其產品以款色多樣新穎、噴漆精美、做工精致著稱,價格為400~2400元,是高檔汽車模型中比較有競爭力的品牌。
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??? 奧拓每年推出50-100種新款車模,月產量達到10萬具。
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??? 奧拓產品銷往世界各地,在世界各地擁有固定的銷售網絡,如在美國、意大利、澳大利亞、加拿大、日本、德國、南非、臺灣、法國、香港、巴西和英國等地都設有分銷公司。
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3.美馳圖(Maisto)
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??? 美馳圖(Maisto)是香港美昌集團旗下的車模品牌,美昌集團成立于1966年,原生產地在泰國,是擁有自主品牌系列(Maisto)的大型玩具生產企業。美昌集團總部設在香港,在美國紐約、洛杉磯及中國澳門等地設有分公司,美昌三大生產廠分別設在泰國及中國廣東,雇員人數上萬人。美昌集團與大型零售企業如沃爾瑪、Costco、Tesco、玩具反斗城、家樂福等建立了業務合作關系。
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??? 美昌集團所產汽車模型有1:10、1:12、1:18、1:24等比例的合金車模,其主打的1:18合金車模產品,款式眾多,價格相對低廉,新品上市速度較快,是入門級收藏者及普通玩家的主要選擇。其產品種類較多,有珍藏車系列、尊貴車系列、賽車系列、改裝車系列、拼裝車系列、拖車系列、摩托車系列和遙控車系列;其汽車模型的授權品牌有奔馳、克萊斯勒、東風新標致、悍馬、奧迪、MINI Cooper、蘭博基尼、捷豹、吉普牧馬人、甲殼蟲、保時捷、寶馬等。
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4.佳達(JADA)
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??? Jada Toys是美國加州的一家車模制造商,旗下有多個不同產品系列:DUB CITY、Von Dutch、Road Rats、Initial D等。佳達車模產品緊隨汽車市場,主推最新潮產品,制造的車型為專門涂裝賽事所使用的跑車、越野車,近年更致力于生產改裝型車模,且大受市場歡迎。2006年Jada Toys正式打進中國市場,首批產品是為人熟悉的日本著名漫畫“頭文字D”的主角車。佳達汽車模型比例由1:64至1:18。Jada Toys的汽車模型價格大眾化,產品質量卻保持著較高的水平。
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5.廣東星輝車模股份有限公司
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??? 廣東星輝車模位于具有“中國玩具禮品城”稱號的廣東汕頭澄海區,是國內少有的以自主品牌為主的汽車模型生產企業。
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??? 星輝車模的主要產品為知名汽車廠商授權的塑膠遙控汽車模型,授權品牌有奔馳、寶馬、奧迪、陸虎、通用、福特、豐田、三菱等,其授權廠商和車型分別達到17家和190多款,在國內和國際車模行業鮮有。星輝車模具有較強的產品研發能力,其擁有的激光快速成型機在國內車模行業最為先進,新產品開發時間不足4個月。
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??? 星輝車模目前主要面向國際市場,出口比例大約為85%,主要市場區域為歐盟國際、日本等地,2007年,星輝車模在中國玩具出口企業中排名列121位。
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6.雷虎(寧波)模型有限公司
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??? 雷虎(寧波)模型有限公司位于浙江寧波余姚遠東工業城,為臺灣雷虎科技股份有限公司1995年在大陸設立的全資子公司,也是臺灣雷虎科技的主要生產基地。
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??? 雷虎科技的前身臺灣雷虎模型有限公司成立于1979年,主要產品為航空模型、航海模型及其它模型汽車、飛機、船、二行程模型引擎、遙控器及其它元器件,主要銷往歐美等國家。汽車模型是雷虎的主營業務之一,主要生產遙控汽車,授權品牌較少,主要授權汽車廠商品牌有寶馬、日產、尼桑、雷克薩斯(Lexus)、謳歌(Acura)等,車模比例主要為1:18和1:12。
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??? 臺灣雷虎科技通過MANFORD銷售雷虎(寧波)模型公司產品,2007年,臺灣雷虎科技的遙控汽車模型銷售收入為1.31億人民幣,利潤率為10.54%。雷虎(寧波)模型公司在2007年中國玩具出口企業排名中列第61位。
7.南鏵電子實業有限公司
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??? 佛山市南海區南鏵電子實業有限公司為中港合資企業,主要生產遙控玩具車、HID氙氣燈和LED,其中遙控玩具車主要是經汽車廠商授權生產的汽車模型,授權品牌有奔馳、寶馬、福特、保時捷等,產品規格為1:34、1:24、1:12、1:8、1:4等。在深圳福田區設有銷售公司——深圳市南華奔寶玩具有限公司。南華奔寶在2007年中國玩具出口企業排名中列第1093位。
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(四)國內車模行業企業的市場份額分析
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??? 車模經過經30年的發展至今,我國的汽車模型市場需求以每年17.6%的速度增加。在我國,發達的大城市上海、北京、廣州、長春等模型店和收藏愛好者都很多,已經在向普及化發展。各地的車模協會紛紛成立,車模競技運動蓬勃開展,各種規模的車模展日益增多,車模專賣店、車模郵購網站等專業銷售渠道不斷涌現,在北京、上海、廣州、長春、蘭州、鄭州等直轄市和省會城市,已相繼有專門經銷車模的公司成立,上海到目前為止,已有十幾家專業車模店開業,這些都大大促進了車模在國內的消費和普及。
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??? 據統計,2007年國內汽車模型行業實現產量11763萬具,同比2006年上漲了28.9%,實現銷售收入44.6億元,2008年國內汽車模型行業實現銷售收入57億元。其中,普通靜態車模占據市場1/3,普及動態車模占據市場1/3,高級收藏競技性車模占據1/3。經濟據中國社會經濟決策咨詢中心預測,未來我國汽車模型市場每年的增長速度將在30%以上,到2010年,我國汽車模型市場銷量將達到2.6億具,銷售收入將接近100億元。
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2008年-2012年中國汽車模型市場銷售數量預測
單位:萬具
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2009年-2012年中國汽車模型市場銷售收入預測
單位:億元
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數據來源:中國社會經濟決策咨詢中心
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??? 從企業的情況來看,廣東省玩具協會經過調查,就國內市場銷售而言,目前,廣東星輝車模股份有限公司的動態車模在動態車模里面為行業銷售龍頭。按照2008年中國車模總銷售額為57億元,動態車模約為三位之一即19億元計算,根據零售價和出廠價3:1的行業經驗數據估算,企業出廠銷售總額大約為6.34億元億元左右,各企業所占份額如下:
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汽車模型主要企業
銷售額(萬元)
市場份額
所在地
廣東星輝車模股份有限公司
小于2,500
3.94%
廣東澄海
東莞銀輝玩具有限公司
小于2,000
3.15%
廣東東莞
雷虎(寧波)科技有限公司
小于1,200
1.90%%
浙江寧波
美嘉欣塑膠玩具有限公司
小于1,000
1.58%
廣東澄海
南鏵電子實業有限公司
小于950
1.50%
佛山南海
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